음식점 앞에 늘어선 줄에 담긴 경제학

             식사시간, 소문난 맛집을 찾으면 어김없이 긴 줄이 늘어서있는 것을 발견할 수 있다. (가격이든, 맛이든 간에)훌륭한 음식을 먹기 위해서 사람들이 바깥에서 기다리는 것을 감수하고 있다고 쉽게 생각할 수 있지만, 단지 그것뿐일까? 문득 예전의 경험이 떠올랐다. 친구와 길거리를 걷던 중, 처음 보는 음식점이지만 줄이 길게 늘어서 있는 것을 발견했고, 시간이 넉넉했던 우리는 “기다렸다가 저 집에서 밥 한번 먹어보자. 맛있는 집인가봐.” 하고 긴 줄 뒤에 섰었다. 물론 그날 먹었던 음식은 긴 기다림을 무색케 하지 않는 맛이었던 걸로 기억한다. 하지만 음식점에 대한 배경지식이 없는 상태에서 기다리는 사람들의 수만 보고 그 음식점을 선택한 우리의 행동에는 뭔가 숨은 의미가 있을 거라는 생각이 들었다.

             단순한 모형을 생각해보자. 당신은 식사를 하러 밖에 나왔다. 선택 가능한 식당은 두 개 밖에 없으며, 당신은 두 식당에 한 번도 가본 적이 없다(다만, 두 식당이 동일한 음식을 동일한 가격에 판매한다는 것은 알고 있다.). 당신이 인식 가능한 두 식당의 유일한 차이는, 한 식당에는 대기자가 한명도 없고 다른 식당에는 식당 문 앞에 대기자가 n명 서 있다는 것이다. 이 때, 당신은 어느 식당에서 밥을 먹겠는가?(단, 시간은 넉넉하다.)

             의사결정에 영향을 미치는 요인은 첫째, 기다리는 시간(기회비용), 둘째, 맛에 대한 예상일 것이다. 첫째 요인은 개개인의 선호에 대한 문제이지만, 기다리는 시간이 짧은 것을 긴 것보다는 선호할 것이다. 또한 음식점 줄의 길이와 음식 맛은 “양의 상관관계”가 있을 것으로 추정된다. 글의 서두에서 이야기했듯이 맛있는 음식점일수록 그 정보를 아는 사람들이 그 집을 찾을 것이기 때문이다. 따라서, 맛을 T, 기다리는 시간을 W라고 놓으면 당신에게 있어서 T는 Good(재화), W는 Bad(비재화)일 것이고, T=cW (c>0)의 관계를 가정할 수 있다. 효용함수 U=T^a*W^(-b) (a>0, b>0)라 하고, 예산제약을 효용함수에 대입하면 U=c^a*W^(a-b)가 된다. 따라서 당신이 효용을 최대화하기 위해서 결정하는 W값은 우리의 예상과 같이 a-b의 값, 즉 선호에 의해 결정될 것이다.

             하지만 이것을 음식점 주인이 알고 있다고 하면 새로운 이야기를 할 수 있다. 경험적으로 소비자들의 평균 a-b값을 추정했을 때 그 값이 양수가 나온다면, 줄이 길면 길수록 소비자들은 그 음식점으로 몰릴 것이다[1]. 따라서 음식점은 자신의 음식점 “밖[2]”에 늘어선 줄을 길게 만들 유인을 가지게 된다. 이를 위해서 음식점 주인은 가게 안에 대기석을 하나도 놓지 않고 전부 가게 바깥에 놓을 것이다. 일정 길이의 초기 줄을 만드는 것이 영업에 유리하므로 수익성을 따져본 뒤 “줄서기 아르바이트”를 고용할 가능성도 있다.

             실제로 필자가 지금까지 가봤던 음식점들을 생각해보면, 음식 맛에 대한 보증이 되어 있는 프랜차이즈 식당[3]은 대기석을 가게 안쪽에 두는 경우를 많이 볼 수 있었지만, 실내에 대기석을 둔 일반 식당은 거의 찾을 수 없었다. “공간 활용의 효율성”을 고려한 판단일 수도 있겠지만 위와 같은 유인의 영향도 어느 정도는 있지 않았을까 하는 생각이 든다[4]. 또한, 식당 바깥에 대기석(조그마한 벤치)을 둠으로써 “지금은 아니지만 다른 시각에는 우리 식당에도 줄을 많이 섭니다.” 라는 신호를 보내고 있는 식당들도 많이 볼 수 있었다.

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[1] (Waiting time이 반영되는 예로는 적절치 않지만)벅X뮤직 등의 음악 사이트에서 Top 10안의 곡을 청취하는 사람들이 많으므로 Top 10 순위가 계속 견고해지는 것도 비슷한 예이다.

[2] 가게에 들어가는 결정은 가게 밖에서 이루어지기 때문에 가게 밖에 있는 대기자 수가 중요하다.

[3] 이름만 봐도 소비자가 맛을 예측 가능하다.

[4] 공간 활용의 효율성만을 중시한다면 프랜차이즈 식당이 실내에 대기석을 두는 이유를 설명하기 어렵다.